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粉丝营销:从吸引到忠诚

作者:admin 时间:2015-09-11   点击:2 次

  这是一个“无粉丝,不营销”的时代。近来周边很多客户都在津津乐道自己在微信平台,通过活动或者一些吸粉工具吸引了多少粉丝。我问他们,你们如何保证事后不掉粉呢?这些老板竟大多无言以对。
  其实留住粉丝比吸引粉丝更重要。提升粉丝黏性当然是通过互动。其实广义上的互动就是和客户产生联系和交易,交易本身就是一种高质量的互动。当然互动的形式还包括通过内容推送、通过各类线上与线下的活动、通过建立品牌社群并让粉丝通过参与获得良好的品牌体验。那么,品牌商具体该如何与粉丝展开互动呢?
  用好的内容留住粉丝
  在移动电商时代,以微信为代表的平台的一个很重要的特征就是不仅有较强的社交属性,也有较强的媒体属性。就是说,微信不仅仅要靠朋友圈,也要靠有价值的内容来吸引和黏住粉丝。
  那么,如何才能做出好的内容呢?
  首先,要结合热点。很多时候,结合热点能够起到事半功倍的作用。对企业而言,在微信内容推送上结合热点,可以有效吸引粉丝打开阅读。比如薄熙来案件审理期间,其相关话题成为人们热议的焦点。这时,杜蕾斯结合这一热点,在其公众平台和其他相关社交网站上推出了“薄,不可怕,鼓开来,才可怕”的广告,较好地利用了这一热点事件进行了品牌传播。
  在电动车行业,绿源的订阅号内容兼具娱乐和热点。我们看到绿源微信订阅号内容中出现了“驯龙高手2”“小时代”等热映的电影标题,还有类似“涨姿势”等网络流行语言,这些都令年轻消费群体倍感亲切,大大提升了点击阅读内容的概率。
  其次,要迎合互联网时代的阅读习惯。在互联网时代,人们的时间更加宝贵,人们更希望在碎片化时代来阅读,这样,随着生活节奏的加快,人们普遍感受到较大的生活压力。在这样的背景下,在内容输入上,一定要针对粉丝的具体情况投其所好。正如姜汝祥博士所说:“在移动互联网时代,对客户的细分是对消费者起码的尊敬。”
  如何迎合粉丝的需求呢?首先,根据人群特质投其所好。比如美丽说的公众号经常给用户提供服饰搭配的解决方案。服饰搭配知识几乎是所有女性用户渴望获得的,家里好几衣柜的衣服,每件拿出来都特别漂亮时尚,但是几件搭配出来穿在身上就Out了。因此,她们还会经常拼命地去逛街、逛淘宝买衣服。同时,美丽说将自己要推广的产品融入其中,顺利地做了解决方案与产品的融合。用户一边看解决方案,一边买衣服,顺理成章,将粉丝成功黏住。
  再次,微信内容要去功利化定位。很多企业通过线下的一些手段吸粉之后或者倒粉之后,就想直接实现转化,甚至有些急功近利:微信平台不仅仅要承载品牌宣传的功能,还要承担新品首发的功能,让消费者了解企业文化、企业信息、经销商政策等。实际上,在信息过量的时代,如果你什么都想宣传或者过于赤裸裸地推广你的产品和促销信息,最后很可能事与愿违。
  美国数字化专家尼葛洛庞帝曾经说过:“信息过量等于没有信息。”淡化产品信息之后,一定要换位思考,站在粉丝的角度考虑他们需要什么样的内容,在潜移默化之间传递产品或品牌的信息。
  郑州有一家火锅店——重庆小板凳,几乎在一夜之间风靡了河南餐饮市场,其主要创新之处在于环境创新,通过酒吧的概念跨界到火锅行业,产生“原来火锅也能这么吃”的卖点,继而通过微信实现低成本病毒传播。其经过调研发现,女性消费者所占比重较大,因此,其微信订阅号推送的大多是女性情感类的内容,比如“婆媳相处,总有惊喜”以及“51种表达爱的方式”等,这些内容几乎和每个女性都息息相关,很容易引起女性的共鸣,有效提升了微信订阅号的打开率以及黏性。
  最后,注重与客户沟通的时间。有了好的内容,推送时间也很有讲究,如果你在客户正在忙碌的上班时间推送,很可能打扰了客户的正常工作。研究显示,有两个时间段推送较好,一个是客户上班之前8点左右,另外一个就是下午5到6点,客户下班之后在各类交通工具上会比较无聊,正好是阅读的最佳时间。
  通过活动黏住粉丝
  我们看看下面这个公式:社交红利=粉丝数量×互动次数×参与度。对品牌而言,要想从社交红利中获得商业利益,就不仅仅要考虑粉丝的数量,而且要考虑粉丝与品牌之间的互动次数和品牌参与度。
  提升粉丝数量。在任何商业形态中,没有流量就没有转化率。而在移动互联网时代,没有粉丝就没有口碑。没有口碑,品牌仅仅就只是一个符号。那么,如何在公众平台上提升粉丝数量呢?这就需要企业通过一些有创意的活动来吸引粉丝。
  首先,要有一个容易吸引粉丝的理由。比如在产品包装上体现社交元素,笔者曾经看到雪花啤酒虽然微信平台做得还不错,但是却在终端产品包装上只有公司网址,却没有二维码,这就是用传统的思维或者一代电商的思维来做二代电商的平台,结果白白损失了积累粉丝的机会。
  有了二维码,还要给消费者一个扫码的理由。
  理由1:占便宜。消费者永远都喜欢占便宜的感觉。比如喜临门吸引粉丝的思路颠覆了传统赠送的方式,而是以“以卖代赠”的方式来吸引粉丝。2013年“双11”电商盛宴期间,喜临门开始尝试O2O吸粉,为吸引线上流量,喜临门在天猫旗舰店发起针对“双11”的预售。比如消费者在天猫上可以花99元购买“试睡护照”,由O2O部门邮寄给消费者,消费者收到“试睡护照”之后,就可以凭借这个“护照”去领价值500多元的乳胶枕,这样就将线上的流量引到了线下,消费者在线下,既可以只领取乳胶枕,也可以购买其他产品,参与线下活动。
  理由2:好奇心。每个人天生都有好奇心。比如著名品牌维多利亚的秘密,一次活动中在一位美女的要害部位放了个二维码,告诉你:扫一扫,有惊喜。而许多人扫码之后发现,这名美女在向你展示一件当季的性感内衣。
  理由3:解决客户当下的痒点和痛点。当一位旅行者来到大理旅游时,但他却不知道该怎样规划自己的旅游攻略,这时候一个介绍大理旅行景点和线路的二维码,必定会吸引这位游客的目光。消费者每天都会面临着法律、交话费、出国学外语、订餐叫外卖、服装搭配、家电维修、汽车保养等各种各样需要摆平的问题,只要是你能想办法通过微信更好地帮助用户解决问题,提升其生活效率,优化其生活体验,提供有针对性的解决方案并以二维码的形式呈现出来,消费者扫码的概率就很高。
  让粉丝与品牌互动。互动的重要手段是拟人化。很多微信公众平台在吸引粉丝之后,只有内容推送,即使有互动,也只是冷冰冰的机器语言,结果往往适得其反。所谓互动,就是将粉丝当作一个有思考能力的真正的人来看待。为了提升互动水平,公众平台不仅仅要对消费者可能遇到的问题进行归类、总结,更重要的是平台要放弃公众语言,而去做拟人化的形象设置。比如沁园就塑造了一个关心主人饮水健康的沁儿的形象,消费者关注沁园订阅号之后,沁儿就会定时提醒消费者注意健康饮水。三只松鼠则塑造了一个可爱的松鼠形象,提醒主人:“双11”还是需要买坚果的,万一抢产品的时候饿了呢。这充满了人文关怀。
  提升参与感。雷军曾经说过:“从某种程度上讲,小米贩卖的不是手机,而是参与感。”实际上,参与感是提升品牌黏性和忠诚度的重要手段。为什么参与感如此重要,原因就是移动电商时代,消费者的购买行为和传统的购买行为有很大的不同,只有了解才能互动,只有互动才能分享,而分享又带来新的销售。
  因此,对粉丝而言,参与其中可以直接提升体验水平,继而直接提升品牌忠诚度。基于微信公众平台,与线上和线下促销活动相结合,品牌商可以不断设计一些线下活动,比如珠宝企业可以设计一些相亲活动,培育未来的潜在消费者。小米主要通过小米同城会来让粉丝参与其线下活动,结果大大提升了粉丝对品牌的认同度,其本质上,这些人渴望有一个归属感的群体,渴望被承认。
  参与的过程,仅仅是Online是不够的,必须走到Offline,让粉丝在现场参与品牌活动,这是一种更加有效的沟通方式,更有助于实现品牌忠诚。

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